Nueva York, 25 de enero de 2006 – Los líderes de opinión en todo el mundo dicen que su fuente más creíble de información sobre una compañía es ahora “una persona como yo”, la cual ha crecido dramáticamente hasta superar a médicos y expertos académicos por primera vez, de acuerdo al séptimo Edelman Trust Barometer, un estudio anual que mide las expectativas de casi 2000 líderes de opinión en 11 países. En Estados Unidos, la confianza en “una persona como yo” aumentó del 20 % en 2003 al 68 % hoy en día. La opinión de los líderes también considera a los empleados como voceros más creíbles que los ejecutivos corporativos de las compañías (42% vs. 28% en Estados Unidos).

El Edelman Trust Barometer estableció a Microsoft Corporation como la compañía más confiable globalmente, seguida por compañías íconos en sus mercados locales, incluyendo a Toyota en Japón, Haier en China, Samsung en Corea del Sur, y Petrobras en Brasil.

“Hemos alcanzado un punto de inflexión, donde la falta de confianza en instituciones tradicionales y figuras de autoridad ha motivado a la gente a confiar en sus pares como la mejor fuente de información sobre la compañía”, dijo Richard Edelman, presidente y CEO, de Edelman. “Las empresas necesitan moverse de los mensajes verticales enviados a las elites, a la generación de diálogo con pares, consumidores y empleados, activando los voceros más creíbles de las compañías”.

La encuesta de este año evalúa el impacto en la confianza de las compañías de acuerdo a su origen nacional, sector industrial, comportamientos y políticas de comunicación. Los puntos claves, los cuales son presentados esta semana en el World Economic Forum en Davos, incluyen:

La opinión de líderes en Europa imponen una significativa disminución en la confianza para la mayoría de las marcas de Estados Unidos, como Coca-Cola (EEUU = 65% vs. Europa = 41%); McDonals (51% vs. 30%); P&G (70% vs. 44%); y UPS (84% vs. 53%). No hay disminución en la confianza para marcas globales no Americanas en Estados Unidos o ningún otro mercado (por ejemplo Sony = 74% en Japón, y 79% en Estados Unidos), con la excepción de marcas japonesas en China.
Las compañías basadas en el occidente continúan dando grandes pasos al ganar confianza en el mercado Chino. Grandes ganadores este año incluyen a Citigroup, Procter & Gamble, Shell, Unilever y UPS, todos ellos ahora considerados dignos de confianza por más del 75% de los encuestados chinos, y por encima del 50% de dos años atrás.
Las compañías alemanas y canadienses son altamente respetadas por más del 70% de la opinión de los líderes en todos los mercados encuestados. Menos del 40% de las opiniones expresaron confianza en compañías globales emergentes en mercados como el de China e India, como también en Corea. Dichas compañías enfrentan particulares faltas de confianza cuando buscan adquirir compañías en mercados extranjeros.
Las compañías en los sectores de tecnología y retail son las más confiables, mientras que las industrias de energía y entretenimientos son las menos confiables. La industria farmacéutica enfrenta un considerable escepticismo en Estados Unidos y Alemania, mientras que firmas financieras facturan mucho mejor en Estados Unidos y Asia que en Europa.
La televisión es la gran perdedora de confianza en los medios de comunicación con el surgimiento de la Internet. Cuando se preguntó dónde buscan información confiable en primer lugar, 29% de los encuestados de Estados Unidos todavía cita a la televisión en primer lugar, debajo del 39% de tres años atrás. La Internet es ahora citada por el 19%, por encima del 10% en 2003. La misma tendencia es evidente en el Reino Unido, donde la televisión ha declinado del 42% al 33% como la primera opción de los encuestados, mientras que la Internet ha aumentado del 5% al 15%. Los diarios, los cuales son a menudo considerados los más serios de la ola del Internet, muestran valores esencialmente sin cambios en la mayoría de los mercados, aproximadamente del 20%. Los diarios continúan siendo el primer medio de confianza para los encuestados en Francia, Alemania, Japón, Brasil, Corea, e Italia.
Los artículos en revistas de negocios son la fuente de información más creíble sobre una compañía (USA = 66%, Canadá = 53%, Brasil = 75%, Europa = 60%), seguidas de cerca por “amigos y familia”, la cual ha crecido fuertemente en Estados Unidos (2003 = 35% vs. 2006 = 58%), Brasil (2004 = 66% vs. 2006 = 73%), y Canadá (2005 = 43% vs. 2006 =58%).
La confianza tiene importantes consecuencias en el negocio de las corporaciones. En la mayoría de los mercados, más del 80% dicen que rechazarían comprar bienes o servicios de una compañía en la cual no confían, y más del 70% “los criticaría con personas que conocen”. Ellos comparten sus opiniones y experiencias de una compañía sin confianza en la Web.
La confianza en las instituciones en su conjunto es muy baja en Alemania y Francia, y muy alta en China, Brasil y Estados Unidos. Los negocios fueron confiables por sólo 33% de los encuestados en Alemania, y sólo 28% in Francia, vs. 45% en España, 51% en Italia y 53% en el Reino Unido (figuras comparables para Estados Unidos y China son 49% y 56%, respectivamente). El gobierno es la institución menos confiable en Brasil, España, Alemania y Corea del Sur, y permanece bajo en Estados Unidos (38%), Reino Unido (33%), Francia (32%), y Canadá (36%). Pero ha aumentado en China (83%, sobre el 63% en 2005) y Japón (66%, sobre el 43% en 2005). La confianza en los medios de comunicación es baja en todos los países excepto por China (73%) y Corea del Sur (49%).
La confianza en Organizaciones no Gubernamentales (ONGs), las cuales han sido constantemente las instituciones más confiables en Europa durante los seis años en que se ha realizado la encuesta, ha crecido continuamente en Estados Unidos (2001 = 36%, 2006 = 54%); y aumentó significativamente en los últimos 12 meses en Canadá (2005 = 45%, 2006 = 57%) y Japón (2005 = 43%, 2006 = 66%). A pesar de que la encuesta solo preguntó por compañías globales y confiables, muchos encuestados frecuentemente mencionaron ONGs como la Cruz Roja en Francia y el Reino Unido, y Greenpeace en Alemania. Las ONGs son actualmente las instituciones más confiables en todos los mercados excepto en Japón y Brasil. El generalizado aumento de la confianza en las ONGs se ha extendido a Asia, especialmente China, donde los valores fueron desde el 36% al 60% en los últimos 12 meses.

“La confianza es el objetivo clave para las actuales compañías globales porque sujeta la reputación corporativa y les da licencia para operar”, dijo Michael Deaver, Vicepresidente de Edelman. “Para construir confianza, las compañías necesitan localizar las comunicaciones, ser transparentes, y ganar el apoyo de los múltiples grupos de interés como aliados dentro de la extensa variedad de canales de comunicación.

Acerca del Edelman Annual Trust Barometer

El estudio Edelman Annual Trust Barometer examina las actitudes de aproximadamente 2000 líderes de opinión alrededor del mundo – en qué instituciones, compañías y fuentes de información confían, qué genera esa confianza, y la credibilidad de las instituciones. La séptima encuesta fue conducida a través de entrevistas telefónicas de 25 minutos a casi 2000 líderes de opinión: 400 en Estados Unidos; 750 en Europa; 150 (por país) en Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España; 200 en China; y 150 (por país) en Canadá, Japón, Brasil y Corea del Sur. Todas las entrevistas fueron realizadas en octubre de 2005 por StrategyOne. Las opiniones corresponden a líderes de 35 a 64 años, graduados universitarios con un ingreso de más de US$75.000 anuales o equivalente, y mantienen un significante interés y compromiso con los medios de comunicación, temas de la economía, negocios y asuntos políticos. No hay datos retroactivos de Italia, España y Corea del Sur, los cuales fueron agregados este año.

Acerca de Edelman

Edelman es la firma de relaciones públicas independiente más grande del mundo con 2.000 empleados en 42 oficinas en el mundo. En 2005, Advertising Age nombró a Edelman "Agencia del Año" y PRWeek la nombró “Agency to Watch” en 2006. Edelman también fue nombrada “Agencia de Consultoría Paneuropea del Año” por The Holmes Group. La red de Edelman incluye cuatro firmas especializadas – Blue (publicidad), First&42nd (management consulting), StrategyOne (investigación) y BioScience Communications (publicaciones y educación médica) – permitiendo ofrecer un amplio espectro de servicios de comunicación para los clientes. Para mayor información visite www.edelman.com